Hierarchiczna teoria potrzeb Maslowa

W 1954 roku Abraham Maslow opracował hierarchiczną teorię potrzeb. Zgodnie z tą teorią potrzeby są zaspokajane stopniowo, tworzą logiczną hierarchię. Według Maslowa poszczególne potrzeby są współzależne i uporządkowane hierarchicznie przez tzw. piramidę potrzeb. Jest to sekwencja potrzeb od najbardziej podstawowych (wynikających z funkcji życiowych), do potrzeb wyższego rzędu, które aktywizują się dopiero po zaspokojeniu niższych. Mówiąc najoględniej, człowiek stawia przed sobą większe cele i ma większe aspiracje, jeśli zaspokoi najpierw swoje podstawowe pragnienia. W sytuacji, gdy podstawowe pragnienia nie są zaspokojone, pragnienia drugorzędne również nie będą zaspokojone.

Na samym dole piramidy znajdują się potrzeby biologiczne (fizjologiczne). Należą do nich m. in. oddychanie, pożywienie, odzież, mieszkanie, wydalanie, sen, odpoczynek, optymalna temperatura otoczenia. Kolejne miejsce w hierarchii zajmuje potrzeba bezpieczeństwa (stabilności, nienaruszalności, ochrony). Wyraża się ona unikaniem tego, co może przynieść śmierć lub cierpienie. Bezpieczeństwo to brak lęku.

Te dwie ww. grupy to tzw. potrzeby niższego rzędu zwane także potrzebami podstawowymi, potrzebami pierwotnymi lub potrzebami prymitywnymi. Kolejne pozycje w piramidzie zajmują tzw. potrzeby wyższego rzędu. Należą do nich: potrzeba przynależności, potrzeba szacunku (afiliacji, uznania), potrzeby poznawcze, potrzeby estetyczne, potrzeba samorealizacji (wyrażająca się w dążeniu do rozwoju swoich możliwości, jak również do najpełniejszego zrealizowania swoich możliwości, czyli maksymalnego wykorzystania posiadanych talentów) oraz znajdująca się na szczycie piramidy potrzeba transcendencji, czyli dążenie do bycia istotą twórczą, do osiągnięcia wyższego stanu świadomości i tym samym do duchowej jedności z kosmosem. Potrzeba transcendencji wyraża postawę przeciwną do pozostawania tylko stworzeniem i częścią środowiska. Człowiek, który doszedł już do szczytu piramidy, nie potrafi zadowolić się bierną rolą stworzenia wrzuconego w świat. Staje się jego efektywnym twórcą. Potrzeba samorealizacji i potrzeba transcendencji to tzw. potrzeby rozwoju.

Potrzeba transcendencji

↑

Potrzeba samorealizacji

________

↑

Potrzeby estetyczne

↑

Potrzeby poznawcze

↑

Potrzeba szacunku

↑

Potrzeba przynależności

________

↑

Potrzeba bezpieczeństwa

↑

Potrzeby fizjologiczne

W miarę poruszania się w górę piramidy coraz bardziej pragniemy się czuć i być traktowani jak jednostka wyjątkowa i niepowtarzalna; szukamy uznania dla naszych dokonań, naszej wiedzy i twórczości; chcemy być zauważeni, doceniani i podziwiani. Także przez producentów, których produkty i usługi nabywamy. Przedsiębiorstwa, które potrafią dostrzec potrzeby współczesnych konsumentów oraz wykorzystać je w swoich działaniach marketingowych, w zauważalny sposób wzmacniają swoją przewagę konkurencyjną. Poprzez umiejętne kreowania marek, są one w stanie emocjonalnie i, co nie bez znaczenia, na dłużej zaangażować konsumenta w firmę, jej ofertę i markę. Tak więc hierarchiczna teoria potrzeb Maslowa stwarza szansę uruchomienia działań marketingowych mogących w istotny sposób zbliżyć markę do klienta oraz pomagających nawiązać trwalszą i przede wszystkim bardziej emocjonalną więź klienta z marką. Zbiór stałych klientów należy traktować jako istotny składnik aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o perspektywach rozwoju i rynkowej wartości firmy.

Dla przedsiębiorstwa umiejętne wykorzystanie potrzeb klientów może zaowocować niebanalnym, przyciągającym uwagę i skutecznym – czasem wręcz idealnym – narzędziem marketingowym.